Neue Untersuchungen zeigen, dass Firmen mit einer starken Innovationskultur unter anderen günstigen Ergebnissen als attraktiver angesehen werden und ein grösseres Investitionspotenzial aufweisen. Unternehmen mit der nach Punkten grössten Innovationskultur haben auch den höchsten Gewinn pro Aktie, die höchsten Dividenden und höhere Cash-Flow-Multiplikatoren.

Im Blogbeitrag „Wo stehen wir im Thema Evaluation von Innovationserfolg?“ habe ich noch geschrieben: Insgesamt können eine Innovationskultur , Brand/Marke sowie eine talentierte und qualifizierte Belegschaft zu noch attraktiveren Massnahmen für die Innovationsleistung beitragen, da sie sowohl aktuellen als auch zukünftigen Erfolg sichern. Im Folgenden werden die Attribute Innovationskultur und Marke vertieft.

Das Attribut, die Kennzahl, der Indikator Innovationskultur setzt sich aus mehreren Merkmalen zusammen (vgl. fünf Handlungsfelder mit strategischer Relevanz im Beitrag „Stellenwert der Innovationskultur“; Indikatoren einer Innovationskultur im Beitrag „Innovationsstrategien und Innovationskultur“). Als Kennzahl kann Innovationskultur mit anderen Aspekten von Unternehmensmarken, die im CoreBrand Index (einer Datenbank, die auf Befragungen von Kunden und Führungskräften seit 1990 aufbaut) quantifiziert wurden, verglichen werden.
Die Forschung hat festgestellt, dass die Wahrnehmung der Innovationskultur eines Unternehmens ein zweischneidiges Schwert ist: Niedrige Werte für die Innovationskultur gehen einher mit niedrigen Werten für andere Faktoren, wie z.B. Vorzugs- und Investitionsmöglichkeiten. Hohe Werte stehen mit stärkeren Marken an der Spitze der BrandPower-Liste (ein Gesamtwert der Attribute im CoreBrand-Index).

Innovationskultur selbst ist ein dynamisches Attribut, das von den Befragten viel niedrigere oder viel höhere Bewertungen erhält als andere Attribute. Wenn Unternehmen bei allen anderen Attributen (Gesamtreputation, Managementwahrnehmung und Investitionspotenzial) hohe Bewertungen erhielten, erhielt die Innovationskultur eine noch höhere Punktzahl. Aber Unternehmen, die mit niedrigen Attributwerten bewertet werden, würden jedoch noch schlechtere Culture of Innovation-Bewertungen erhalten.

Folgende Erkenntnisse liegen Stand heute vor:

  • Innovationskultur kann gemessen und mit anderen Komponenten der Unternehmensmarke verglichen werden; daher kann Kultur gesteuert und ihr Beitrag im Sinne von Ursache und Wirkung geschätzt werden.
  • Die Innovationskultur korreliert mit finanziellen und geschäftlichen Faktoren, wie z.B. dem Gewinn, dem Wachstum der Mitarbeiterzahl und dem Umsatzwachstum.
  • Die Innovationskultur leistet einen einzigartigen Beitrag zur Stärke und zum Wohlbefinden des Unternehmens.
  • Die Innovationskultur ist eng mit BrandPower verbunden.

Ein Innovationsziel der Führung sollte darin bestehen, eine Innovationskultur zu schaffen, die kontinuierliche, messbare Verbesserungen in allen Bereichen einer Organisation beinhaltet. Wenn Innovationstätigkeiten an bestimmte Geschäftsergebnisse gebunden sind, verbessert sich die Unternehmensbewertung.

Messung von Kultur und Marke

Kontinuierliche Innovation hält eine Marke in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und häufiger Marktstörungen relevant und frisch. Die Marke bietet auch eine Plattform für die Annahme von Innovationen durch den Markt. Innovation und Marke wirken sich direkt auf die Umsätze aus, die durch die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen entstehen. Marke ist ein erfolgskritischer Weg, um den Return on Innovation zu maximieren.

Das Attribut „Kultur der Innovation“ korreliert stark mit der Stärke der Marke eines Unternehmens, gemessen als BrandPower-Score (höhere BrandPower-Scores weisen auf eine stärkere Unternehmensmarke hin). Die Studienergebnisse unter Einbindung von über 100 Unternehmen, die alle finanziellen Hintergrundfaktoren im Zusammenhang mit der Geschäftsentwicklung vorlegen konnten, deuten darauf hin, dass die beiden Messgrössen bzw. Indikatoren (BrandPower und Innovationskultur) stark miteinander korrelieren. Allerdings sind noch mehr Daten und Analysen erforderlich, um festzustellen, ob zwischen ihnen auch eine kausale Beziehung besteht.

Spielt die Unternehmensgrösse eine Rolle?

Es ist interessant festzustellen, dass die Grösse eines Unternehmens ein wesentlicher Faktor für die Stärke der Wahrnehmung dessen ist, wie innovativ ein Unternehmen ist. Je grösser das Unternehmen, desto wahrscheinlicher werden sie als innovativ wahrgenommen. Diesem Argument wirkt etwas entgegen, wenn die tatsächlichen Verkaufserlöse berücksichtigt werden. Es gilt daher: Grösse ist kein kritischer oder definierender Faktor. Grosse Unternehmen neigen dazu, mehr Patente zu produzieren und mehr für Marketing auszugeben, um ihre Innovationen zu fördern.

Unternehmen mit stärkeren, bekannten Marken haben i.d.R. eine stärkere Innovationskultur. Es gibt allerdings immer noch die Henne-Ei-Thematik: Werden stärkere Marken als innovativer angesehen oder haben mehr innovative Unternehmen stärkere Marken? Hierzu sind mehr Daten aus der Forschung notwendig, um Kontroll-Experimente durchzuführen und zu untersuchen, wie Innovationskultur zur Unternehmensleistung beiträgt.

Vergleich der im CoreBrand-Index gemessenen Attribute

Innovationskultur hat andere Merkmale als die anderen historischen Merkmale im CoreBrand-Index. Die historischen Attribute stellen eine gut definierte Attributionshierarchie dar. Wenn die Umfrage sich beispielsweise an Personen richtet, die mit einem Unternehmen vertraut sind, um das Unternehmen anhand der folgenden Attribute zu bewerten, werden die Bewertungen in der Regel in dieser Reihenfolge aufgeführt:

  • Gesamtreputation. Für die meisten Unternehmen ist dies das leistungsstärkste Attribut.
  • Die Wahrnehmung des Managements wird von den Umfrageteilnehmern, die den Ruf des Unternehmens mögen, aber gegenüber dem Management skeptischer sind, kritischer bewertet.
  • Das Investitionspotenzial wird am kritischsten bewertet, da die Befragten denken, dass das Unternehmen insgesamt eine gute Reputation oder ein gutes Management hat, aber nicht unbedingt dasselbe über das Investitionspotenzial des Unternehmens fühlt.

Die Innovationskultur ist eine dynamische Eigenschaft, die von den Befragten viel niedrigere oder viel höhere Punktzahlen erhält als die anderen oben gezeigten Attribute. Kultur der Innovation erhielt sowohl sehr hohe Bewertungen als auch sehr niedrige Bewertungen als unabhängige Eigenschaft. Wenn Unternehmen bei allen anderen Attributen (Gesamtreputation, Managementwahrnehmung und Investitionspotenzial) hohe Bewertungen erhielten, erhielt die Innovationskultur eine noch höhere Punktzahl. Aber: Unternehmen, die als niedrige Attributwerte wahrgenommen werden, würden sogar noch schlechtere Werte für die Innovationskultur erhalten.

Geschäftstreiber einer Innovationskultur

Eine Korrelationsanalyse mit öffentlich zugänglichen Daten zur Unternehmensleistung und der Innovationskultur lieferte folgende Ergebnisse: Eine höhere Innovationsgrad-Punktzahl wird am ehesten in einem Unternehmen auftreten, das einen höheren Gewinn erzielt als seine Wettbewerber. Ein solches Unternehmen zeigt einen starken Trend, seine Mitarbeiterbasis zu vergrössern und in naher Zukunft den Umsatz zu steigern.

Hier zwei weitere interessante Beiträge resp. Studien zu diesem Zusammenhang (vgl. Beitrag „Neue Unternehmenskultur zum Gelingen digitaler Transformation (2)“):

  1. McKinsey publizierte kürzlich im Beitrag „Culture for a digital age“ u.a. eine interessante Kernaussage: Kulturelle Hindernisse korrelieren deutlich mit der negativen Wirtschaftsleistung.
  2. In der TCB-Studie „Driving Digital Transformation: Why Culture and Structure Matter“ werden in puncto Organisationskultur acht Merkmale hervorgehoben.

Ein Vergleich des gesamten BrandPower-Score mit denselben externen Finanz- und Geschäftsdaten und dem neuen Attribut Innovationskultur hatte zum Ergebnis, dass eine höhere Innovationsgrad-Punktzahl Hand in Hand mit einer besseren Wahrnehmung der Marke eines Unternehmens einher geht.

Fazit

Es ist hinsichtlich der Messung immaterieller Werte, die finanzielle Ergebnisse vorantreiben, noch viel zu tun, um zu sicheren Analyseergebnissen und Handlungsempfehlungen zu gelangen.

Der Aufbau einer innovativen Kultur hat heute bereits für CxOs oberste Priorität. Leider sind weniger als die Hälfte der CxOs der Meinung, dass ihre Unternehmen einen Prozess haben, um diese zu messen. Hochinnovative Unternehmen verstehen den Wert der Messung von Innovation und verfügen über ein Set an Metriken und Kennzahlen, um diese zu evaluieren.

Folgende Handlungsfelder stehen im Fokus:

  • Messung der Innovationskultur, Vergleich mit anderen Kernkomponenten des Unternehmensmarkenwerts im Laufe der Zeit sowie Steuerung des Gesamtinnovationsbeitrags des Unternehmens zu finanziellen Ergebnissen.
  • Nutzung der Innovationskultur als Beschleuniger, um den Unternehmensmarkenwert zu steigern.
  • Beobachtung der Wahrnehmung der Innovationskultur, um die Erosion der Unternehmensmarke zu verhindern. Innovationskultur ist ein ganzheitliches Attribut, das mit finanziellen und geschäftlichen Ergebnissen wie Gewinn, Mitarbeiterwachstum und Umsatzwachstum korreliert.
  • Ein Set an kulturellen Werten ist notwendig, damit digitale Transformation & Innovation gelingen kann: Fokussierung auf Kunden, Hyper-Wachsamkeit gegenüber digitaler Disruption, Unternehmergeist, Innovation, Risikobereitschaft, Zusammenarbeit, Offenheit und Transparenz. Unternehmen, die den digitalen Transformationspfad betreten, müssen an ihrer Kultur arbeiten. Dies ist notwendig und wichtiger als Technologie! Personalverantwortliche können dabei eine Schlüsselrolle spielen (vgl. Beitrag „Digitale Transformation: ängstlich? verwirrt? überfordert?“).