Brand, Branding oder Marke scheinen zeitlose Begriffe zu sein. „Du bist ja eine Marke“ ist ein Zitat meiner Urgrossmutter; etwas nachdenklich an meine Person gerichtet. „Branding“ liefert Stand heute in Google ca. 165.000.000 Ergebnisse! Vieles steht und fällt mit diesem Begriff und den damit subsumierten Eigenschaften. Im Canvas – Business Model Canvas, Talent Sourcing Canvas, etc. – steht der Branding-Baustein im Zentrum der Geschäftsmodellierung.

In der heutigen digitalen Welt versuchen Marken, eine menschlichere Verbindung mit den Kunden in dem Moment zu schmieden, in dem die Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen erwerben wollen. Sie sind bestrebt, Mundpropaganda in sozialen Medien zu verstärken, die Markenbotschaft plattformübergreifend konsistent zu halten und die Dynamik der Richtungswechsel in der digitalen Landschaft mitzufahren. Sie gestalten sich um und beleben sich neu, mit Daten als ihrem Navigator.

Fünf Themenfelder möchte ich Ihnen vorstellen und gerne diskutieren:

Stärken Sie Ihre Markenbotschaft, indem Sie zuerst human denken

STRIMgroup-App-2016Denken Sie an eine interessante Geschichte, die mit Ihren Kunden zu tun hat. Danach überlegen Sie, wie Sie diese auf Plattformen und Kanälen entfalten können: sozial, mobil, TV, etc. Es ist wichtig, die Markenbotschaft plattformübergreifend konsistent zu halten, aber beginnen Sie nicht an diesem Punkt. Stattdessen starten Sie mit Themen, die Ihre Kunden begeistern.

Suchen Sie nach Möglichkeiten, um sich Geschichten über Ihre Marke von Kunden und Mitarbeitenden zu nutze zu machen (Beispiel: Ein renommiertes Krankenhaus greift inspirierende Erfahrungen der Patienten mit einem Online-Geschichte-Hub auf. Benutzer können nach medizinischen Problemen suchen und sich positive Ergebnisse ansehen).

Unternehmen können sich weniger Sorgen darüber machen, die Marke perfekt intakt zu halten; sie können es sich erlauben, menschlicher zu sein (Anmerkung: menschlich sein bedeutet auch, Fehler zuzulassen und einzugestehen).

Der Verbraucher ist verantwortlich. Geben Sie ihm die Werkzeuge, um Ihre Marke mit zu entwickeln. Mundpropaganda war schon immer die beste Empfehlung. Neuerdings verstärken Social Media diese Kraft. Organisationen sollten die Verstärkung der sozialen Medien nutzen und sich fragen: „Wie können wir Systeme einrichten, um dies zu ermöglichen?“

Mit Mobile kommen Sie nun am nähesten an Ihren Kunden heran

Daten zur Geolokalisierung ermöglichen es, Menschen mit Orten zusammen zu bringen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren, vor, während und nach ihrer Zeit an einem bestimmten Ort. Die Daten werden Geschäftsmodelle zerschlagen (Beispiel: UberRush).

Denken Sie von einem Mobile nicht als einem Gerät, sondern als einer Erfahrung. Marken können Inspiration bieten, Planungstools, verbesserter Service sowie personalisierten Service mit Hilfe eines Mobile (Beispiel: Ein Hotel bietet einen mobilen Check-in und Check-out an. Daneben nutzt es auch Mobiles, um Gäste an ihrem Reiseziel zu begrüssen, sie über ihren Aufenthalt zu befragen, um den Service zu verbessern, und bereits mit dem Follow Up für zukünftige Besuche zu beginnen).

messaging-appsNachrichten-Apps können soziale Plattformen wie Facebook in den Schatten stellen; wie es beispielsweise WeChat in China getan hat. Social Messaging und Handel (Einkaufen und Dienstleistungen) sind in der App miteinander verwoben, so dass Anwender auf einfache Weise Termine buchen, Zahlungen leisten, sowie Geschenke und Geld versenden können.

Die Marke muss auf dem Mobile verfügbar sein, aber das Unternehmen selbst muss organisiert sein, damit es das Ergebnis in einem immer enger werdenden Zeitrahmen liefern kann. Die Kunden haben eine Erwartung: „Ich sollte in der Lage sein, zu bekommen, was ich will, egal wo ich bin„. Nicht viele Unternehmen sind dafür Stand heute ausreichend verdrahtet (Beispiel: Blumenversand FloraPrima).

Marken sind beäugte Chancen in den Schwellenländern, die ggf. Instanzen überspringen und direkt in mobile Technologien investieren (Beispiel: Finanzinstitute).

Aktualisieren Sie ständig Ihre Mobile-Strategie. Planen und entwickeln Sie eine Anzeige oder App sorgfältig und stellen Sie sicher, dass das, was Sie anbieten, die Dynamik des Mobile nutzt – beispielsweise Kundenkalender oder Standort. Prüfen Sie auch Partnerschaften mit einem anderen Unternehmen in einer „Huckepack“ Strategie. (Beispiel: Kreditkartenunternehmen).

Fordern Sie Ihre Organisation, über die Marke auf Mobile nachdenken; z.B. durch einen desktopfreien Tag: alle Mitarbeitende arbeiten ausschliesslich mit ihrem Handy oder Tablet.

Verpassen Sie sich ein neues Image – von innen nach aussen

Definieren Sie, wer Sie sind und für was Sie stehen – nicht Ihre Produkte oder ihre Funktionen. Dies kann anfänglich einigen Mitarbeitern unangenehm sein. „Wenn Sie für etwas stehen, wird es Menschen geben, die für Sie oder gegen Sie sind. Wenn Sie für nichts stehen, wird es keine Menschen geben, die gegen Sie sind; jedoch auch keine, die für Sie sind“ (Saatchi & Saatchi).

Schulen Sie das Unternehmen über die Bedeutung von Branding. Dies ist ein Muss für alle Unternehmen – gleich welcher Branche, egal, ob gross oder klein.

Seien Sie ein Marken-Concierge, kein Marken-Polizist. Helfen Sie Mitarbeitenden dabei, die neue Marke in der richtigen Weise zum Ausdruck zu bringen und geben Sie ihnen Werkzeuge, dies zu tun (Beispiel: Als ein Einzelhandelsunternehmen aus einer grösseren Muttergesellschaft ausgegliedert wurde, etablierte es im Intranet ein sog. „brand vault“, um die Mitarbeiter mit der neuen Marke vertraut zu machen und sie dafür auch emotional zu gewinnen).

Forschung über Ihre Branche und Zielmärkte ist von wesentlicher Bedeutung. Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, halten Sie sich von jedem Rebranding fern.

Kommunizieren Sie die Markenbotschaft: Plattformen, Video und Sprache

Video-Anzeigen über das Internet wachsen weiter. Bis 2017 wird Video 69 Prozent des Internet-Verkehrs ausmachen. Weltweit wird Video – verteilt via Internet-Protokoll – bis zum Jahr 2020 82 Prozent des Internet-Verkehrs ausmachen. „Scrollen, klicken, kaufen“ wird zu „ansehen, klicken, kaufen“, wenn erst einmal mehr Anzeigen in Videos eingebettet sind.

Live-Fernsehen wird verminderten Einfluss haben, aber es wird immer noch ein Bildschirm von der Grösse eines Fernsehers zuhause verfügbar sein.

Einfach auf der neuesten Plattform zu sein, weil es die neueste ist, wird nicht viel Nutzen stiften. Die beste Plattform ist abhängig von der Zielgruppe. Für ein Diät-Programm ist Twitter nicht sehr nützlich, ausser für eingehende Kundenbetreuung; Instagram und Pinterest sind dagegen extrem wichtig, weil sie beispielsweise Vorher- und Nachher-Fotos einbinden.

Unternehmen investieren viel Geld in ihr Markenimage und Produktdesign, aber oft achten sie nicht auf die Sprache, die sie verwenden (Beispiel: Da der Erfolg eines IT-Unternehmens davon abhing, dass die Kunden wissen, wie die Produkte anzuwenden sind, wurden die Mitarbeitenden darin geschult, besser zu schreiben. Dadurch verbesserte sich die Benutzeroberfläche des Unternehmens, Benachrichtigungen und Warnungen, die Dokumentation, das Produktdesign , sowie interne und externe Gespräche. Die Wahrnehmung der Marke veränderte sich von „verwirrend und pompös“ auf „klar und menschlich“).

Daten und Strategie gehen Hand in Hand

Jeder Inhalt ist ein Experiment. Lernen und wiederholen Sie. Ein Vermarkter kann nicht länger sagen: „Ich weiss, was die Kunden wollen, und ich werde es vor sie hinlegen.“ Jedes Mal, wenn Sie etwas online veröffentlichen oder posten, ist es eine Gelegenheit, um Daten zu sammeln und über den Kunden mehr zu erfahren.

Testen Sie Ihre Annahmen über Ihre demografischen Daten (Beispiel: Berufsorientierungs-Cluster, STRIM Berufsbildungsstudie 2016!)

Wenn Sie auf einzelne Märkte oder vertikale Märkte ausgerichtet sind, dann bedenken Sie, dass der gleiche Benutzer auf verschiedenen (Web-)Sites eine andere Mentalität hat, unterschiedliche Verhaltensweisen zeigt, und Inhalte unterschiedlich konsumiert. Wir sind alle eine andere Person auf BuzzFeed als auf WebMD.

Grosse Agenturen wenden sich von Datendiensten, wie z.B. MRI und Scarborough/Nielsen, ab und nutzen eigene Datenbestände, die sich aus allgemein zugänglichen Datenbanken, Set-Top-Boxen, Geolokalisierung und eigener Forschung zusammensetzen. Jede Schicht baut auf der nächsten auf, um ein vollständigeres Bild der Zielmärkte zu erhalten.

Die Effektivität von Daten zur Geolokalisierung steigt, weil die Nutzung von Mobiles ansteigt und die Daten genauer werden. „Veraltete“ Werbeformen wie Radio, Plakate oder Flyer können für kleine Marken relevant bleiben, sobald Sie wissen, wie Ihr Publikum am besten zu erreichen ist.

Werden Daten das Spielfeld ausrichten? Kleinere Marken haben nun Zugriff auf die Daten-Tools, die sie auf einfache Weise einbinden können, um so mit grösseren Marken zu konkurrieren. Aber grössere Marken haben grössere Budgets für kreative Ideen und mehr Erfahrungswissen; ihre Vertriebskanäle sind bereits vorhanden. Sie können auch Fehler machen und sich leichter davon erholen.

Fazit

  1. Die „institutionelle Ära“ hat den Weg zu einer „menschlichen Ära“ geebnet. In der institutionellen Ära agierten die Unternehmen hierarchisch, haben Fehler nicht zugegeben, und versteckten sich hinter der Politik und/oder dem Kleingedruckten. In der heutigen „menschlichen Ära“ flössen grosse Unternehmen nicht mehr Respekt dadurch ein, weil sie gross sind. Heutzutage „überleben“ Marken durch die Konzentration auf Empathie, Geschichten und Gespräche. Sie erkennen Mängel und unternehmen ehrliche Anstrengungen, um Fehler zu beheben.
  2. Das Mobile ist unser ständiger Begleiter. Es gewinnt immer noch vor allen anderen angeschlossenen Geräten; der Datenverkehr auf dem Mobile wird sich weltweit zwischen 2015 und 2020 verachtfachen. All diese Daten haben das Potenzial, Geschäftsmodelle zu zerschlagen.
  3. Kultur und Rebranding gehen Hand in Hand. Der Aufwand für ein Rebranding hat sehr begrenzten Wert, wenn die Mitarbeitenden das Markenversprechen nicht liefern. Aus diesem Grund ist es am besten, ein Rebranding-Vorhaben mit der internen Kommunikation zu starten. Der Marketingleiter erklärt Mitarbeitenden und Management, dass die Marke das „warum“ darstellt – „warum wir existieren, warum wir tun, was wir tun, warum die Leute uns lieben“.
  4. Organisationen sollten ihre Präsenz auf Social-Media-Plattformen fortlaufend evaluieren und ihren Inhalt ständig verbessern, so dass er zielgruppen-gerichteter und besser verteilbar ist. Social Media wird weiterhin visuell funktionieren – am besten mit Bildern und Videos. Zur gleichen Zeit muss die Schriftsprache klar sein und die Markestimme transportieren.
  5. Daten sind nur so gut wie die Analyse – und ein grosser Teil dieser Arbeit wird von Menschen durchgeführt. Die Daten sollten eine Geschichte erzählen und Fragen beantworten wie: Sind Schlussfolgerungen wahr und korrekt mit Blick für Ihre Ziele? Und was sind die Folgen für Ihre Marke?